我國市場營銷進程的若干個階段

發布：2018-04-14 21:14:11 瀏覽：3896

20世紀70年代末至今短短幾十年時間，我國社會經濟發生了巨大變化。以市場化為主導的經濟體制及經濟運行方式變革，以工業化城市化、國際化為內涵的經濟增長，將幾次錯失歷史機遇的中國經濟強勁地推上了起飛的航線。與之伴生的則是物質化、大眾化消費時代的到來。而世紀之交開始涌動的互聯網大潮，使中國市場結構更加復雜、色彩更加斑斕。在這樣的大背景下，營銷和競爭像一棵小樹在這片豐饒神奇的土地上迅速長大，現在已經生根、開花、結果，蔚為壯觀。

20余年來，我主要從事管理咨詢工作，前前后后做了數十個營銷方面的項目。因此有機會從一個側面和角度，較近距離地觀察我國一些企業市場營銷的實踐。現在，讓時光倒流，坐上我國改革開放之初始發的營銷列車，看看不斷向前延伸的軌道，看看窗外有哪些奪人眼目、令人感慨和回味的風景。

改革開放以來的新時期，市場營銷的進程大體上可分為四個階段:20世紀80年代，營銷理念和思想開始導人。本土企業的營銷意識剛剛萌生；本土品牌尚處于孕育期，而外資品牌開始試探性地進人中國市場。此時的營銷具有初級特征:廣告是營銷的主要形式，推銷是營銷的主要內容。

20世紀90年代，一大批本土品牌雨后春筍般崛起，營銷較以往更加豐富:以品牌運作為中心，產品、渠道、價格、促銷多環節整體協同運作，營銷風格靈活、多變、快捷、銳利。在國內市場需求急劇放大、消費結構快速轉換、市場空白點眾多，以及傳統計劃經濟型企業因體制、機制、觀念等原因萎縮不振的時代背景下，一批學得快、學得早、創新意識強的本土企業及品牌一一它們大多誕生于1990年前后，如娃哈哈飲料、TCL.彩電、格力空調、招商銀行等一一一路攻城略地、高歌猛進。其成功很大程度上依賴于市場營銷理念和方法的率先導入以及結合中國市場特性的創造性轉化。當許多國內企業不知營銷為何物而外資品牌尚未真正本土化時，它們打開了市場的機會之窗，憑借營銷優勢拉動了企業高速成長的曲線。在此階段，一些外資品牌顯得水土不服，在競爭中反而處于下風。

21世紀前10年，中國經濟進一步融入全球經濟，中國已成為世界矚目的全球最大新興市場，外資品牌開始將其作為戰略性市場來定位和布局:一方面加大資源投入，另一方面加快本土化進程。這一階段流通領域的新型連鎖業態蓬勃發展，為外資品牌解決渠道難題、提高渠道效率創造了條件。在此期間，外資品牌步步為營的系統營銷以及高舉高打的強力營銷取得明顯成效，一些國產品牌則由于資源薄弱、專業及管理能力欠缺而后繼乏力，在競爭中步步后移。目前，在許多領域兩大陣營處于膠著之中。在這一階段，盡管外資品牌步步緊通，但由于市場優勢形成較早、基礎較為扎實，一些著名國內品牌抵抗沖擊的能力較強，依然占據著市場上的主導地位或領先地位。

2010年至今，發軔已久的互聯網營銷突破了從量變到質變的邊界，成為市場主流。任何企業都需將互聯網嵌入自身價值創造過程和營銷模式當中。互聯網對營銷的影響主要發生在三個方面:一是線上通路和線下通路相比，成長速度更快，不斷蠶食后者的份額；二是基于互聯網的分布式傳播、推廣、互動方式，嚴重地沖擊了傳統的集中型、廣播型傳媒的地位；三是伴隨著互聯網成長起來的新型消費主體對傳統營銷模式相當隔膜。在此背景下，加之社會經濟結構更加復雜、消費場景更加多樣，除極少數互聯網企業如騰訊、京東、阿里巴巴等，在資本力量的支撐下高歌猛進、攻城略地，很多傳統企業面對需求集合細分化、線上線下通路主體化、媒體結構多樣化的局面，都感到困惑和茫然，甚至應對失據、行動變形。不過，在適應了一段時間后，部分傳統企業已找到駕馭、利用互聯網的方法，在線上線下一體化的營銷模式運籌和構建上，有了良好的開端，如顧家家居、影兒時裝等。總的來說，在以往30多年的營銷演變、發展過程中，中國企業處于模仿、借鑒、學習的狀態。它們中的佼佼者基于中國國情，進行了卓有成效的營銷創新。探究深圳網站建設其崛起的奧秘，總結其成長過程中的營銷經驗，理清其積淀下來的營銷資產，無疑是大有裨益的。