顧客價值和顧客代價

發布：2018-03-28 12:26:39 瀏覽：3654

進一步分析,顧客價值概念包含顧客代價的提前,不考慮顧客代價的價值是沒有意義的。因此,顧客價值也可以表示為顧客效用客代價之比,根據這樣的表達式可以得出結論:顧客價值與顧客效用成正比,和顧客代價成反比,基于此,提高顧客價值,優化與顧客的價值關系,在顧客價值方面超越競爭對手,主要有兩種途徑:一是增加顧客效用(差異化),二是降低顧客代價(成本領先.顧客代價包括兩部務:一是購買產品(服務)的直接支出;角度看,即產品(服務)的價格,二是獲得產品(服務)的交易成本.什么是交易成本?經濟學家從不同角度做了多神定義有一個定義我認為最為簡潔:交易成本是產品(服務)價格之外的所有成本.其中包括信息搜尋成本、流通成本(渠道成本和物流配送成本),等待成本,信息不對稱導致的不安、焦慮,不信任等心理成本等,互聯網的出現和發展帶來的一個重要社會及市場效應是降低頂客的交易成本。

它使供需雙方的連接更高效、更順暢,使相關信息更加透明,使交易雙方有了對話、互動的機制和平臺,而降低顧客交易成本也成了商業模式創新的目的和途徑之一。

顧客價值還可以表達為顧客效用與顧客代價之差。這里蘊涵的理念是:顧客價值是其所得超過付出的凈值。這和西方經濟學中消費者剩余的概念相對應。菲利普·科特勒在其著名的《營銷管理》中將這種顧客價值表達定義為顧客認知價值(customerperceivedvalue,CPV)。

無論將顧客價值表達為顧客效用與顧客代價之比,還是表達為兩者之差,都意味著顧客追求價值最大化。而站在供給方(企業)的角度,從這兩種表達中可得出整體性價比競爭策略。所謂整體,是指不是僅考慮顧客效用或顧客成本某一個變量,而是將兩者結合起來考慮和安排。這種策略將差異化競爭和成本競爭結合起來,既要控制成本,又要實現差異。

產品(服務)的性價比優勢策略,實際上幫助顧客進行效用與代價之間的權衡,提供了顧客應該采納的最佳決策方案。觀察美國的時裝等消費品市場,我發現一個很有意思的現象:在各檔次的市場上均有性價比優勢品牌,比如奢侈品市場上的蔻馳(COACH),中檔男裝市場上的布魯克斯兄弟(BrooksBrothers)、休閑服裝市場上的蓋璞(GAP)等。可以用一句話概括它們的性價比特點:"好東西不太貴”或者“東西不錯,價格便宜”。而我國網站制作消費品市場上則存在兩極化現象:要么價格很高,顧客效用并不堅實,這屬于泡沫型、欺騙型性價比策略;要么價格很低,但顧客效用得不到保證(比如品質低劣),這屬于短期型、自殺型性價比策略。這兩者都是不可持續的,背后的原因,除了能力限制,主要在于投機主義營銷理念。