中國品牌崛起的奧秘

發布：2018-03-21 12:12:51 瀏覽：4220

目前,我國消費品市場上活躍著一批創立時間較久、處于領導地位的著名品牌,如海爾、美的、格力、聯想、TCL、娃哈哈、農夫山泉、雅戈爾等。在國內需求急劇放大、消費結構快速升級、產業競爭尚處于初級階段的時代背景下,它們一路攻城略地、高歌猛進。這些品牌成功的基本經驗有:

第一,在深入理解中國消費者特性的基礎上,創新產品和服務價值。一方面,提煉、概括目標消費者的獨特需求模型,并使產品(服務)的價值定位與之對應(如TCL、面向農村市場的超強接收電視機、美的節能空調)；另一方面，尋找隱性的細分市場，通過差異化的價值開辟出一個專門的產品類別(如聯想首創家用電腦品類)。

第二，通過性價比競爭，實現對進口品牌的替代。改革開放初期，國內家電等領域的主導者是進口品牌，它們價格昂貴，潛在需求并未有效激發。一些國產品牌從模仿入手，利用成本優勢，使產品的整體性價比超越國外品牌，從而將后者擠出主流市場一一只能在狹窄的高端市場中生存；同時打破了國內消費的瓶頸。從動態競爭角度看，一些國產品牌頻頻發動價格戰，通過價格一規模機制，使市場份額和產銷規模循環互動。一方面憑借規模積累資源、建立防護屏障；另一方面將缺少規模及成本優勢的競爭對手擠出市場。領先品牌的規模優勢也成為“市場換技術”的戰路基礎(例如格力與日本大金的合作、美的與日本東芝的合作)。

第三，將國內復雜、混沌、動態的渠道環境作為構筑營銷優勢的契機，建設能夠自主掌控的垂直、高效的渠道體系。眾所周知，國內市場幅員遼闊、縱向層級較多，企業鋪設既有廣度、又有深度的渠道網絡存在資源、管理等方面的諸多困難。同日時，由于國內流通產業格局分散、流通企業素質參差不齊，制造商往往難以順暢地與下游價值鏈對接。而外資品牌對此更難適應，也更缺破解之道。一些國內品牌則充分利用本土市場地緣優勢、下游中小渠道客戶溝通優勢，以及銷售團隊管理優勢，展開深度分銷策略(以掌控零售終端為主要內容)，將營銷的重心放在渠道推動上，利用渠道影響、驅動消費者，同日時對競爭者形成渠道壁。

第四，利用國內消費者較為感性的接受心理，以及媒體壟斷的社會傳播機制，采取整合性和壓強性的傳播方式，使品牌迅速增值，實現濃縮式成長。所謂整合性，一是內容的整合，傳播一些消費者能夠認知、理解并且感興趣的概念和內容;二是傳媒形式上的整合,采用多種媒體立體推廣策略,從"空中”到“地面"進行全方位信息滲透、覆蓋和籠罩。所謂壓強性,是指在品牌成長過程中資源投入巨大,占據傳播制高點(如央視黃金時段廣告),傳播信息密集,一舉占領受眾的心智空間。

第五,在網站建設市場運作過程中節奏快、變化多,戰術靈活,既引領了市場潮流,也甩開了競爭對手。無論是新產品的推出、產品屬性的切換,還是推廣、促銷活動,主動營銷事件的操作以及價格戰的發動,都以快速為基本要求,以靈動、彈性為主要特色。速度抗擊規模策略由TCI彩電首創,后來成為許多后發品牌超越領先者的利器。